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往每家每戶的信箱里塞促銷小廣告；讓社區(qū)物業(yè)給每戶免費送東西；到社區(qū)廣場設(shè)攤，掃碼送小禮物;在社區(qū)微信群里推送團購鏈接……

零售行業(yè)傳統(tǒng)營銷早已司空見慣。但是，如今整個營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。

社區(qū)營銷進入新階段

在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年，并服務(wù)500多個一線品牌和200多家上市公司后，我們認為，現(xiàn)在是時候重新定義社區(qū)營銷了。

從開始出現(xiàn)到今天，社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段。

第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。

它在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)上，編寫通俗易懂的產(chǎn)品知識，講述老百姓自己的故事，在社區(qū)、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然后進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。

第二個階段是為了銷售而服務(wù)，也就是賣服務(wù)。

它開始重視服務(wù)，圍繞市場銷售來做，雖然提供售后服務(wù)，但服務(wù)的本質(zhì)是為了不讓消費者流失，為了銷售更多的產(chǎn)品。

當下，社區(qū)營銷正在進入第三個階段，即為了服務(wù)順帶銷售，這才是真正的社區(qū)營銷。

我們可以從渠道角色、營銷目標、社區(qū)媒體、社區(qū)活動、營銷推廣五個方面，重新認識社區(qū)營銷。

1、渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。

企業(yè)對渠道資源的爭奪，最直接的表現(xiàn)是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。

除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。

社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區(qū)內(nèi)營銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費用，有時甚至無須交費。

但是，隨著越來越多的企業(yè)進入社區(qū)，這一渠道的競爭日趨激烈。社區(qū)消費者面對日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購買熱情。

這時候，要想保持原有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。

隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發(fā)揮出來。

社區(qū)分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施社區(qū)營銷的企業(yè)來說又是易于觸達的，因此企業(yè)實際上掌握了大量的受眾資源。

在鎖定的社區(qū)內(nèi)，企業(yè)借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動來實施傳播和服務(wù)策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。

分眾傳播的核心工作應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標受眾，使傳播更精準、更實效。

2、 營銷目標：從促進銷售向建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

在品牌引導(dǎo)消費的今天，社區(qū)營銷需要從單一促進銷售向系統(tǒng)建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

只有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽度，建立品牌忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，最終產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。

企業(yè)在開展社區(qū)營銷時，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。

這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量和效果遠遠大于硬性銷售。對品牌留下了深刻印象，消費者在購買時會拒絕它嗎?

3、 社區(qū)媒體：從信息通道向信息最佳接觸點轉(zhuǎn)變。

這是社區(qū)營銷創(chuàng)新的一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導(dǎo)向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。

廣告信息的最佳接觸點，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準：一個是要保證社區(qū)廣告媒體指向的精準性;另一個是在精準性的前提下，達到運用的整合性。

例如，某轎車企業(yè)的目標消費群是35~45歲、月收入在10萬元以上的金領(lǐng)。那么，在首先確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或疊加式別墅中。因此，社區(qū)的電梯廣告就可以排除了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。

進一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們，只有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。

4、社區(qū)活動：從獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉(zhuǎn)變。

企業(yè)要想讓自己的社區(qū)活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，并且要與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動。

從維系社區(qū)人際關(guān)系、了解社區(qū)住戶來看，物業(yè)公司發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)營銷，與物業(yè)公司的合作就非常重要。

從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。

因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時還可以讓企業(yè)達成自身的目的，可謂多贏。

5、營銷推廣：從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細化直效營銷轉(zhuǎn)變。

隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，對目標消費群進行精細化管理，成了社區(qū)營銷成功的關(guān)鍵。

直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，也為直效營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷。

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